Kiedy na co dzień jest się człowiekiem-orkiestrą – dyrektorem, grafikiem, koordynatorem i psychologiem w jednej osobie – myślenie o „strategii” wydaje się luksusem. W lokalnych bibliotekach, domach kultury czy małych muzeach praca często polega na działaniu od wydarzenia do wydarzenia. Brakuje czasu, budżetów i rąk do pracy.
Tymczasem kluczem do skuteczniejszej pracy (i mniejszego zmęczenia!) jest zrozumienie, dla kogo tak naprawdę pracujemy. Chcemy pokazać Wam kilka wniosków z fascynujących badań, które nie tylko potwierdzają to, co wielu z Was pewnie czuje intuicyjnie, ale też dają konkretne wskazówki, jak planować działania w oparciu o realne potrzeby odbiorców.
Mowa o ogólnopolskiej segmentacji uczestników kultury, przeprowadzonej przez Smart Scope na zlecenie Muzeum POLIN, Zamku Królewskiego w Warszawie, Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie i Muzeum Etnograficznego w Warszawie oraz badań prowadzonych przez Narodowe Centrum Kultury na temat aktywności kulturalnej Polaków.Przeanalizowałyśmy wnioski z tych badań pod kątem, który interesuje nas najbardziej: co one oznaczają dla lokalnych instytucji kultury?
Badanie Smartscope “Ogólnopolska segmentacja uczestników kultury” wskazuje, że w Polsce jest 29,8 mln odbiorców kultury (pod uwagę brane były osoby 15 +). Badanie dzieli je na 9 segmentów (m.in. Dawni bywalcy, zajęci czymś innym, Fani świata VOD, Tradycyjne sąsiadki) i analizuje pod kilkoma kątami: potrzeb związanych z czasem wolnym, stylów korzystania z kultury, preferowanych kanałów komunikacji, zainteresowań oraz cech psychograficznych i demograficznych. Z wynikami całego badania możesz zapoznać się na stronie Narodowego Centrum Kultury.
1. Relacje są walutą, nie budżet (marketing szeptany jest królem)
W świecie, który ma obsesję na punkcie płatnych kampanii i zasięgów, łatwo zapomnieć o najpotężniejszym narzędziu. Badania wyraźnie pokazują, że w mniejszych miejscowościach marketing szeptany / rekomendacje są królami.
Dla segmentów takich jak „Tradycyjne sąsiadki” i „Zajęci czymś innym” (czyli grup, które stanowią dużą część lokalnych społeczności) głównym źródłem informacji o wydarzeniach kulturalnych są znajomi i rodzina (odpowiednio 71% i 66%).
Co to dla Was oznacza? Że Wasza codzienna, relacyjna praca przy bibliotecznej ladzie, rozmowa z uczestnikami warsztatów i budowanie zaufania są skuteczniejszą promocją niż płatne posty na Facebooku czy inwestowanie czasu w bardzo częste postowanie. Lepiej przeznaczyć go w budowę relacji z lokalnymi ambasadorami (sołtysem, aktywnym KGW, dyrektorem szkoły czy księdzem – jak usłyszeliśmy w jednej z rozmów), niż publikować pięć postów dziennie.
Czasem budżet „marketingowy” lepiej wydać na ciastka i dobrą kawę na spotkaniu, bo to właśnie zadowolony uczestnik, który poczuł się dobrze i „sąsiedzko”, stanie się Waszym najskuteczniejszym promotorem.
2. Plakaty wciąż działają, a Facebook to wciąż Wasz sprzymierzeniec Mogłoby się wydawać, że w dobie cyfryzacji tradycyjne metody promocji odchodzą do lamusa. Nic bardziej mylnego.
- Plakaty w mniejszych miejscowościach działają. Badania pokazują, że aż 48% „Fanów świata VOD” i 48% „Dawnych bywalców” o wydarzeniach dowiaduje się z plakatów w miejscu zamieszkania. To znacznie więcej niż średnia dla całej populacji.
- Facebook to Wasz cyfrowy plac targowy. Mimo że ogólne zaangażowanie online w tych grupach jest niższe, to jeśli już korzystają z mediów społecznościowych, wybierają Facebooka. Robi to aż 84% „Rozrywkowych podróżników” i 74% „Dawnych bywalców”.
Wniosek jest prosty: nie trzeba być wszędzie. Jeśli nie macie zasobów na TikToka czy Instagrama (co jest zupełnie normalne!), nie czujcie presji. Skupcie się na tym, co działa: dobrym, czytelnym plakacie w lokalnej gablocie, sklepie czy szkole oraz na systematycznej komunikacji na Facebooku. To są Wasze dwa główne kanały.
3. Akcentujcie „bycie razem”, a nie tylko „rozwój”
Badania przeprowadzone dla czterech stołecznych muzeów (POLIN, MSN, Zamek Królewski, Muzeum etnograficzne) świetnie pokazują, jakie są realne potrzeby i motywacje ludzi. Planując ofertę, warto o tym pamiętać.
Dla wielu segmentów kluczową motywacją jest relaks, dobra zabawa i potrzeba spędzania czasu z rodziną lub bliskimi. „Tradycyjne sąsiadki” najchętniej biorą udział w festynach i jarmarkach – często ważniejsze jest dla nich samo wyjście z domu i spotkanie z ludźmi niż „wysoka kultura”.
Jak to wykorzystać? Promując swoje wydarzenie, mówcie językiem korzyści Waszego odbiorcy:
- zamiast mówić o „rozwoju kompetencji kulturowych”, powiedzcie o „okazji do spotkania z sąsiadami przy kawie”,
- zamiast „interdyscyplinarnych warsztatów”, zaproponujcie „kreatywną zabawę dla całej rodziny”.
Oczywiście oferta edukacyjna, samorozwój i zdobywanie wiedzy (np. w bibliotece) są równie ważne, zwłaszcza dla grup takich jak „Domatorzy z ambicjami”. Chodzi jednak o to, by świadomie dobierać komunikat: inaczej zapraszamy na warsztaty rękodzieła (akcent na relaks i spotkanie), a inaczej na spotkanie z historykiem (akcent na wiedzę i rozwój pasji).
Podsumowanie: Zaufajcie swojej intuicji (i sprawdźcie ją w danych)
To, co najbardziej cieszy we wnioskach z tych badań, to fakt, że potwierdzają one wartość pracy organicznej, którą lokalne instytucje wykonują od lat. To nie Wy robicie coś „gorzej” niż duże, miejskie centra. Po prostu działacie w innej rzeczywistości, w której relacje, zaufanie i plakat w gablotce mają realną moc.
Zachęcamy do planowania działań wychodzących od tego, jak naprawdę żyją Wasi odbiorcy.
Pełne raporty ze wszystkich trzech badań znajdziecie na stronie Narodowego Centrum Kultury:
- Ogólnopolska segmentacja uczestników kultury 2025 https://nck.pl/badania/raporty/ogolnopolska-segmentacja-uczestnikow-kultury-2025.
- Aktywność kulturalna Polaków: https://nck.pl/badania/raporty/aktywnosc-kulturalna-polakow-w-2024-roku
- Aktywność kulturalna a towarzyskość: https://nck.pl/badania/aktualnosci/kultura-a-zycie-towarzyskie-komunikat-z-badan-nck
Dla chętnych – polecamy też globalne badanie DataReportal na temat użytkowników internetu: https://datareportal.com/